Prije nego sam krenuo sa serijom članaka o učinkovitoj marketinškoj kampanji, sa prijateljicom sam razgovarao o vrstama marketinških kampanja. Prvo je rekla da joj se čini kako nema razlike između branding i awareness kampanje. Ali onda je ipak konstatirala da na te dvije stvari treba ipak gledati odvojeno. O branding kampanji sam već pričao, ajmo se sad baciti na awareness.
Prije svega – što je to točno awareness u kontekstu marketinga? Recimo da je to svijest ljudi o proizvodu ili usluzi u ponudi neke tvrtke.
Na živom primjeru: branding je kada ljudi znaju da Allianz nudi osiguranje – i to je to – Allianz je osiguravajuća kuća. Ništa više o samom Allianzu ne znaju. E, tu sad dolazi awareness – a to je ono kada ljudi znaju da nudite osiguranje, ali i nešto više – a to bi u našem slučaju bila usluga online osiguranja. Naravno, awareness stupa na scenu tek u trenutku kada je taj proizvod ili usluga nekom stvarno i potreban ili kada nekome trebate nešto preporučiti. Lijepo zvuči, zar ne? Preporuke – sveti gral :-)
Ali vratimo se mi na to kako sam s Allianz Directom odradio kvalitetnu awareness kampanju (koliko je to bilo moguće bez prave pr podrške).
Prvi korak (nakon što smo odradili branding na top 10 portala) bio je zakupiti nešto slabije medije. Krenuli smo i na forum.hr (rubrika automobili), croportal.net, slobodnadalmacija.hr. Ti portali imaju jako zadovoljavajući price/performance ratio.
Obzirom da ti portali nisu bili dovoljno veliki da povuku ozbiljan promet, pravi awareness odradili smo kupnjom bannera na oglasnicima: oglasnik.hr (rubrika automobili), njuskalo.hr (rubrika automobili), kupiprodaj.net, auti.hr, 4kotaca.net i autoglobal.hr. Spomenut ću još portale posao.hr i tulumarka.com s obzirom da su oni dio Oglasnik grupacije i Inmedia grupe te su bili dio paketa oglašavanja.
Jedna jako zanimljiva činjenica (a i najveće iznenađenje) je ta, da je od svih nabrojenih portala, najbolji conversion rate uspio polučiti portal za zapošljavanje posao.hr. To me jako začudilo, obzirom da se mojposao.net, na početku naše branding kampanje pokazao kao izrazito loš medij za bilo što.
Što se tiče auto portala, u Hrvatskoj ih nema neki preveliki izbor: autonet.hr, autoweb.hr i autoklub.hr (to su oni koji su vrijedni spomena). Moja preporuka je autoweb.hr – jako su fleksibilni i spremni poslušati zatjeve klijenata.
Određeni awareness uspjeli smo odraditi i kroz kanal koji sadržava 15 regionalnih portala koji organizira interactive.agency. U kanalu se nalaze neki najveći regionalni portali poput ezadar.hr i osijek031.com. Kanal se pokazao jako zanimljivim obzirom da se mogu dobiti odlične pozicije po više nego povoljnim cjenama. S njih smo imali pristojan broj konverzija. Nadam se da ćemo u budućnosti imati priliku testirati i drugi kanal – interactive.žene (10 portala s tematikom pogodnom za žene).
Za awareness je presudan kvalitetan PR. Skoro pa se može reći PR = awareness. Nažalost, s PR člancima smo uspjeli ići svega par puta pa nismo nikad dobili neki adekvatan odaziv. Kampanje nisu izvedene kako spada iz nekih staromodnih korporativnih razloga o kojima ne smijem pričati. Samim time možemo ustvrditi da Allianz Direct awareness kampanja nije bila u potpunosti uspješna.
Prema mom iskustvu, svakako vrijedi objaviti plaćeni PR članak na portalu monitor.hr. Ako imate viška novaca, preporučam i net.hr, 24sata.hr, jutarnji.hr i vecernji.hr. Osim plaćenih članaka, dobro je svaki članak besplatno objaviti i na portalima: croportal.net i naslov.hr.
Svakako izbjegavajte oglašavanje na blog portalima!!! Puno je korisnije zakupiti poziciju na nekom od kvalitetnih blogova. To dogovarajte direktno s vlasnikom bloga.
I što smo sad zaključili? Kada upotrijebiti awareness kampanju?
- u slučaju “branding” kampanje s ograničenim budgetom
- u slučaju dugotrajnije kampanje (minimalno 3 mj.)
- u slučaju da vam doseg nije primaran
- u slučaju da želite određene konverzije
I ovdje se pokazalo se da je oglašavanje fiksnim bannerima nama puno isplativije.
U trećem dijelu čitajte o efektivnoj kampanji.
Serija članaka:
- dio – branding kampanja
- dio – awareness kampanja
- dio – efektivna kampanja
Trend je sada da se zakupe određene kategorije na webu i u nju postavljaš što želiš.
Kad smo već kod toga, zašto nisi išao njuškalovim načinom da promoviraš allianz direct kroz slikovne oglase kroz google adwords? Čisto prijedlog i pitanje..
Nadam se da će biti u sljedećem članku nešto PPC te social media marketinga. :)
Definitivno zanimljiv blog, tvoj sam daljnji čitaoc. :)
Pod “blog portali” misliš blog servisi – Blog.hr, Bloger.hr, MojBlog? Vrlo zanimljiv članak, stari moj… Treba ovakvog sadržaja. :)
@Zoran
Ovo o cemu govorim je proslogodisnja kampanja. Neke stvari smo mijenjali ove godine. Ili bolje da kažem – optimizirali.
Promoviramo se i kroz Google Adwords na Adsense mreži. Ali to smo krenuli tek početkom ove godine. Ali mislim da tematika više odgovara trećem članku kad ću govoriti o efektivnoj kampanji.
@Ivan
Da, blog portali = blog servisi. Ali ljudima se više sviđa riječ portal nego servis :-)
Direkt u glavu, dobar tekst! :)
Ajd, jedva čekam slijedeći iz serije ;)
Ne misliš li da vas je testiranje malo previše koštalo?
Zna se da na indexu i sl. portalima su uglavnom returning visitori. Na kraju serije članaka bih volio vidjeti sumiranje kompletne kampanje i eventualne izmjene koje bi sada napravio.
Testiranje je dovelo do toga da sada imamo točnu predodžbu gdje trebamo ići da bi dobili točno ono što želimo. Cijene koje smo imali na početku bile su jako dobro ispregovarane i više nego zadovoljavajuće.
Još jedna stvar, nije mi važno da li su returning ili ne, ako rade konverzije odnosno kupuju police :-) I onako korisnici auto osiguranje kupuju jednom godišnje…
A što se tiče izmjena i dojmova, volio bih to napisati, ali nisam baš siguran da bi neki od naših medijskih partnera bili zadovoljni onim što imam reći.
Baš zato što kupuju auto osiguranje jednom godišnje i ako jedno te ista ekipa fluktuira na određenom portalu, kratki period oglašavanja je idealan tada.
Jasno mi je što se tiče partnera. :)
Ne bih se složio s tobom oko kratke kampanje. Ako ja pokrenem kampanju 30 dana u 1. mj, a neko kupuje osiguranje tek u 9., da li stvarno misliš da će me se sjetiti i kupiti moje osiguranje? Vjeruj mi, neće.
I još jednom moram napomenuti – ovo je awareness kampanja – ona ipak mora dati više od samih konverzija. U efektivnoj kampanji će biti više riječi o pravim konverzijama.
Mislim da je idealni izbor da se zakupi fiksni banner na kraći period vremena (npr. na 2-3mj.) i onda se održava awereness kroz ciljani content targeting (google adwords) i PR na tom portalu.
A što ako taj portal zabrani tvoje adwords/adsense bannere?
Da, i to je moguće. :) Nikad nisam zabranio oglase na hrvatskom jer nema kod nas toliko spamera. No, svakako je moguće da te filtriraju. Imao si takva iskustva?
Bitan je dobar odnos s urednicima portala + njima nejde u korist jer im je taj netko postojeći klijent koji koristi sponz. vijest kod njih.
Naravno da mi se takvo nešto dogodilo. Pa ni jedan medij nije lud da me pusti da se preko njegovog portala oglašavam putem google-a. Pogotovo nakon što sam se oglašavao kod njega prije toga. Tebi je to netko dozvolio?
Druga je stvar ako se nikad nisam oglašavao tamo. Onda puštaju moje oglase bez problema…
To je smijurija što si naši portali dozvoljavaju. Ionako će ovi “banner based” uskoro propasti ukoliko ne promijene politiku. Nisam imao iskustva da me blokiraju, no zamislivo je. Nikakav moderni marketing ne dopuštaju. Neki od njih sada postavljaju adsense oglase u rotaciju i guraju affiliate linkove u člancima da prežive. Bilo bi sasvim normalno da dopuste adwords oglase pošto im je to dio zarade i u konačnici utječe na dobar odnos s klijentom.