Nakon što je moj dragi kolega Vjeko napisao članak o Programmatic oglašavanju, a ja se sad time bavim od kraja 2014. na ovaj ili onaj način, bio sam ponukan da i ja napišem nešto o tome. Ne da mislim da je nešto loše napisano, samo sam dodatno htio pojasniti neke stvari i objasniti kako to sve funkcionira kod nas. I ne, ja se neću baviti time što se radi vani, jer, kao što svi znamo, u Hrvatskoj nikad ništa ne funkcionira kao što bi trebalo. Probat ću vam objasniti koji poslovni programmatic model može funkcionirati (i već funkcionira) u Hrvatskoj.
Što je zapravo programmatic ili RTA ili RTB (pazite, ti termini nisu sinonimi)? Pojednostavit ću koliko mogu. To je napredna tehnologija… Da, tehnologija, to zapravo ništa ne govori :-) Ajmo još pojednostaviti – zamislite zapravo globalni adserver, koji omogućava targetiranje korisnika prema njihovim profilima, kroz više platformi, po najnižoj mogućoj cjeni. Sad kad malo bolje pogledam, nisam baš uspio pojednostaviti. :-)
Ajmo onda radije ovako – kako programmatic funkcionira? Uzmimo za primjer tripadvisor.com. Ja surfam po tom sajtu, pišem recenzije, pretražujem, registriram se kako bih koristio napredne funkcije portala i sl. Sve to prate globalne mreže (Google, AppNexus, PubMatic…) i kreiraju moj profil. Ok, možda je profil malo prejaka riječ, ali pretpostavite da je nešto tome slično. Uskoro, te mreže znaju da sam ja muškarac, da imam 35 godina, zanima me tehnologija i da se bavim internet poslovanjem. Zanimljivo, zar ne? Svakako puno više informacija nego o meni imaju top portali u Hrvatskoj. Čitajte: nemaju nikakve informacije, samo nagađaju.
Dragi direktori marketinga, voditelji marketinga, media planneri, digitalni accounti i svi oni koji imaju titule sličnih naziva, targetiranje korisnika oglašavanjem fiksnim bannerima ili CPM model na naslovnicama top portala u svijetu je već odavno prošlost. Daleko od toga da je dirketni zakup portala i reacha mrtav. Nije! To i dalje ima smisla, većinom kod srednje velikih i velikih klijenata, kojima su branding i awareness izrazito važni.
Ali sada tu dolazimo do jedne zanimljive stvari, a to su preklapanja. Opće je poznato da dva najveća portala u Hrvatskoj imaju ogromna preklapanja. I sad zamislite da zakupite još i fiksni banner na trećem. Platit ćete brdo novaca, a doseg će vam se povećati za svega par postotaka. E, tu sad idealno uskače programmatic. Zašto recimo ne biste pratili koje ste korisnike dosegnuli na ta dva portala, a ostatak budgeta potrošili na doseg korisnika koje još niste dohvatili.
Čekaj, pa zar je to moguće? Koristiti programmatic kao branding platformu za što veći doseg “nedosegnutih” korisnika, a ne samo performance platformu? Je, dragi moj čitaoče, moguće je!
Rješenje je u nečem što se zove Private Marketplace (skraćeno PMP). PMP zapravo smanjuje potrebu za oglašavanjem putem Google Display Networka (skraćeno GDN) jer marketinške agencije i klijenti pomoću programmatic platforme mogu portale s kojima najčešće rade spojiti u svoju privatnu mrežu. Na taj način mogu sami pratiti korisnike, dogovoriti uvjete kakve žele s portalima s kojima rade, a ne ovise o jednoj ili više platformi koje ih zapravo polako ubijaju (i jedne i druge). Da, čuli ste me, Google je ubojica! :-)
Primijetit ćete da se programmatic PMP zapravo nadovezuje na direktni zakup bannera na portalima jer tako većina budgeta ostaje kod klijenta – troši se samo na oglašavanje na medijima, ne plaća se i provizija Googlu. Čisto da se razumijemo, ako mislite da Google uzima malu proviziju, varate se, u pojedinim slučajevima Google uzima proviziju i do 70% ukupnog budgeta. A da ne govorimo o dodatnim troškovima koje agencija ima jer mora učiti korištenje Googlovim alatima i dodatne troškove koje klijent ima jer agenciji mora plaćati uslugu vođenja Google kampanja. Pazite, to je ontop onih 70% provizije koje uzima sam Google.
Znači, oglašavanje na portalima nije mrtvo, kao što mnogi govore, niti će Google i Facebook (koji trenutno uzimaju više od 50% marketinških online budgeta) ubiti medije. Recimo samo da će oglašavanje evoluirati, a uz programmatic i mediji svojeg konja za trku imaju :-)
Ali da vas ne davim dalje, mislim da sam vam dao dovoljno za razmišljanje. Očekujte uskoro seriju članaka o programmaticu ;-)
Odgovori