Osnove programmatic oglašavanja

Nakon mog prethodnog članka o stanju programmatica u Hrvatskoj i regiji, dobio sam par zamolbi sa strane da malo više toga pišem o toj tematici, i to u obliku edukacijskih članaka. I voilà! Eto ga! Danas ću probati objasniti što je to točno programmatic!

Za početak, citirat ću kolegu Vjekoslava (svakako pročitajte ovaj članak ako stignete): “Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način “trgovine” oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data.” Ovo je odlično za početak, ali što to zapravo znači?

To znači da se iz ukupne jednadžbe izuzima media plannere, media buyere, različite digitalne specijaliste – shvatili ste – iz računice se izuzima ljude. Naravno, ne izuzima se ljude u potpunosti. Izuzima se one koji su do sad više manje “nagađali” što je dobro za oglašivača. Bilo da su koristili neka istraživanja koja zapravo uopće nisu relevantna i iz tih istraživanja onda donosili jednako (i)relevantne zaključke, bilo da su se vodili razmišljanjima – Uf, ovo je najveći portal u Hrvatskoj, ajde da platim oglašavanje ovdje, pa sam dosegnuo cijelu Hrvatsku… mislim da sad već pomalo shvaćate što govorim. Oni koji su u lancu bili relevantni, ostat će relevantni, a oni koji nisu, oni su i onako bili nevažni i zapravo loši za cijeli proces.

Zašto kažem da se ljude ne izuzima u potpunosti, kada se realno može izuzeti sve osim samog klijenta koji zakupljuje kampanju i trafficera koji tu kampanju pokreće? Pa recimo samo da postaju sve važniji oni koji rade na razvoju programmatic platformi (developeri, analitičari, integratori). Tu platformu je zapravo jako teško napraviti, a da funkcionira kako su neki to zamislili.

Ajmo se malo vratiti u povijest. Prije 10-ak… ma vraga, u Hrvatskoj i samo 5 godina, ok opet ja pretjerujem… prije samo 2 godine flow bi išao ovako:

1. prodavač iz medija se javio klijentu
2. klijent je oduševljen idejom, prebacuje to na agenciju
3. agencija se angažira i uz odjel kreative nudi rješenje
4. rješenje ide na odobrenje kod klijenta
5. klijent odobrava rješenje
6. agencija rješenje šalje mediju
7. medij javlja da kreativa nije dobra
8. agencija ponovo šalje na popravak odjelu kreative
9. agencija rješenje šalje mediju
10. kreativa je ok, medij implementira kodove za praćenje
11. trafficer pokreće kampanju
12. medij ima svoj adserver, agencija ima svoj adserver koji koristi i vjerojatno ima još jedan adserver odobren od klijenta
13. svi sve prate i događa se nesrazmjer u broju isporučenih impresija i broju registriranih impresija
14. trafficer konstantno nadgleda i optimizira kampanju
15. medij mora isporučiti minimalno 20% više impresija da bi klijent u svom adserveru vidio onaj broj impresija koji je naručio
16. kampanja je gotova
17. medij šalje report iz svog adservera
18. medij ručno radi fakturu i šalje agenciji
19. agencija klijentu radi kombinaciju reporta iz adservera medija i iz njihovog adservera
20. report se šalje klijentu s nezaobilaznim screenshotovima
21. agencija ručno radi fakturu i šalje klijentu
22. klijent (ni)je zadovoljan kampanjom :-)

Naravno, ovo nije sve što se događa, tu ima još 100 sitnica, ali recimo da je to neki workflow koji se događa kod svake kampanje. Najvažnija je kreativa, medij na kojem se kampanja odvija, rezultati su sekundarni, kao glavni pokazatelj gleda se što veći doseg, CTR i broj klikova.

Ali da se vratimo u sadašnjost, kod programmatica bi flow išao ovako:

1. medij nema poveznicu s klijentom
2. klijent uz agenciju osmišljava kampanju
3. rješenje ide na odobrenje kod klijenta
4. agencija izrađuje kreative prema specifikacijama koje je odredio programmatic sustav
5. trafficer pokreće kampanju prema parametrima (KPI) koji su zadani npr. želim dosegnuti žene od 25-35 godina, koje imaju plavu kosu, prihode veće od 5.000 kn, voze auto i imaju djecu
6. postoji samo jedan adserver (u ovom slučaju DSP, koji se spaja na DMP i SSP) u kojem se prati kampanja
7. kampanja je gotova
8. report se automatski generira i šalje agenciji i klijentu
9. financijski reporti i fakture se šalju automatski iz sustava
10. klijent (ni)je zadovoljan kampanjom :-)

Jasno vam je da sam i jedan i drugi flow banalizirao i da se ne odvija uvijek sve tako glatko, niti uvijek ima problema. Recimo samo da je programmatic zakup stvarno toliko jednostavniji i zahtjeva puno manje ljudskog angažmana nego standardni zakup.

Problem kod programmatic zakupa javlja se kod edukacije osoba koje moraju razumjeti programmatic način zakupa, pogotovo trafficera koji ipak ručno moraju pokrenuti kampanju tj. dobro osmisliti pravilni KPI.

Drugi problem se javlja kod ispravnog setupa i implementacije različitih sustava. Zamislite programmatic kao globalni adserver. Adserver se u ovom slučaju sastoji od 3 dijela: DSP (potražnja), SSP (ponuda) i najkompleksnijeg DMP (podaci).

Demand-side Platform (DSP)

DSP koriste agencije i klijenti. Služi za postavljanje i praćenje kampanja, podešavanje budgeta, izvještavanje i sl. E, sad dolazi ono komplicirano, DSP se može spajati direktno na neki portal, PMP ili SSP, a za analiziranje mu služi DMP koji također može biti spojen na njega. Pazite ovo – može se spajati i na drugi DSP :-) Saaaaaaaay whaaaaaaaat!!! Priznajte da vam tek sada ništa nije jasno. Ali ne brinite, TO NIKOME NIJE JASNO! Dovoljno je da zapamtite da DSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete određivati KPI kampanje i odabrati medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti.

Supply-side Platform (SSP)

SSP koriste mreže i mediji. Služi za postavljanje kodova, optimizaciju oglasnog prostora, izvještavanje i sl. SSP se u nekim slučajevima može koristiti i za izradu vlastitih “privatnih” mreža (PMP). Ovo je zapravo najsličnije postojećim adserverima, npr. Google DFP. Dovoljno je da zapamtite da SSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete se spajati na medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti. S druge strane, medijima služi za optimizaciju oglasnog prostora i povećanje zarade.

Podaci – Data Management Platform (DMP)

Ovo je ono najkompleksnije i najteže za shvatiti, pa neću to previše objašnjavati u ovom članku. Možda je najlakše da zapamtite kada netko kaže “Big Data” da vrlo vjerojatno misli na prikupljanje podataka putem DMP sustava. DMP je ono što prikuplja podatke o korisnicima, znate, ono kada netko kaže: mogu naciljati plavuše od 20-30 godina, koje zanima šminka, imaju dugogodišnju vezu, razmišljaju o djeci i voze “ženski auto”. Da, danas je to stvarno moguće ;-)

Znam da sam malo ušao u tehnički dio, i zbunio vas, ali slijede barem još 3 članka o programmaticu koji će objasniti svaku stavku zasebno.

Članak je prvo objavljen na Netokraciji, 21.3.2017.